Вячеслав Мамонтов: российский рынок пива будет развиваться за счет регионов

Российское пивоварение входит в число немногих отраслей пищевой промышленности, которой за относительно короткое время удалось совершить стремительный рывок от одной из самых отсталых советских отраслей до одного из наиболее динамичных и современных рынков отечественной экономики.

Сегодня российские пивоваренные компании выпускают свыше полутора тысяч марок пива, среди которых есть национальные брэнды, завоевавшие популярность не только в России, но и в таких "пивных" державах, как Великобритания и Германия.

11 июня в России отмечается День пивовара, учрежденный Союзом российских производителей пиво-безалкогольной продукции в 2003 году.

На вопросы "Интерфакса" отвечает председатель исполнительного комитета Союза Вячеслав Мамонтов.

— Вячеслав Иванович, что сегодня представляет собой пивоваренная отрасль? С каким настроением пивоваренное сообщество встречает этот праздник?

— Сегодня в нашей стране работает 250 пивоваренных предприятий, на которых занято около 60 тыс. человек. Кроме того, отмечаемый День пивовара является и праздником представителей целого ряда смежных отраслей экономики — работников аграрного сектора, производителей упаковки, технологического оборудования, дистрибьюторов. Одно рабочее место в пивоварении создает десять дополнительных рабочих мест в других отраслях.

Не секрет, что в последнее время вокруг пивоваренного бизнеса сложилась неоднозначная обстановка. В чем-то это следствие наших недочетов, связанных, прежде всего, с работой по продвижению продукции. Но в целом выпады в адрес отрасли несправедливы и субъективны.

Надо видеть реальность. А она в том, что отрасль, которая еще не так давно числилась в третьестепенных и продукция которой ограничивалась по сути только одним "брэндом" — "пиво", теперь предоставляет потребителям огромное количество марок, занимает лидирующие позиции по темпам роста производства и отчислениям в бюджет, по реализации социальных программ.

— Но реальность и в том, что за последние годы темпы роста производства пива в стране несколько снизились. Каков Ваш прогноз на этот год? Какие факторы оказывают решающее значение на эти показатели?

— Времена, когда пивоваренный рынок прибавлял до 30% в год, похоже, безвозвратно прошли. Сегодня, когда на рынке существует большое количество марок пива и едва ли не каждый месяц производители представляют новые брэнды или обновляют старые, успех той или иной компании зависит от грамотной маркетинговой и сбытовой политики.

В связи с этим, неслучайно в последнее время некоторые ведущие производители провели реформирование системы взаимоотношений с дистрибуторами и розничными продавцами, заметно активизировались маркетинговые службы предприятий.

Что касается прогноза на 2005 год, то, по нашему мнению, динамика составит 5-6% (в 2004 году производство увеличилось на 11,5% — ИФ).

Пока нельзя сказать, что пивоваренный рынок близок к насыщению, но в то же время надо отметить, что в 90-е годы он развивался в основном за счет столичных регионов — Москвы и Санкт-Петербурга. Уровень потребления пива, например в Санкт-Петербурге составляет около 90 литров на человека в год. В регионах объемы продаж не столь высоки, что связано с невысоким уровнем жизни населения, особенно в районных центрах и на селе.

В то же время именно за счет регионов рынок и может развиваться в ближайшей перспективе.

Безусловно, на состоянии рынка сказались законодательные ограничения в области рекламы пива. Производители вынуждены были перестраивать свои маркетинговые стратегии, формы и методы коммуникации с потребителями.

— Повлияло ли законодательное ограничение рекламы пива на объем рекламы на телевидении? Создается впечатление, что весь объем, который раньше растягивался на все время вещания, в настоящее время концентрируется после 22 часов. Своего рода — массовый пивной залп. Был ли смысл в таком "ограничении"?

— О смысле пусть размышляют те, кто принимал закон. Пивоваренные же компании, которые являются крупными рекламодателями, прежде всего, телевидения, после вступления в силу ограничений рекламы были вынуждены перестраивать стратегии продвижения продукции и отдавать предпочтение другим формам рекламы. В результате, по прогнозам экспертов, затраты на закупку рекламного времени на телевидении в 2005 году могут снизиться на 15-20%.

С другой стороны — затраты компаний на рекламу увеличились более чем на 30% из-за того, что теперь они вынуждены давать рекламу в самое дорогое рекламное время на телевидении — после 22 часов. Этим, кстати, не преминули воспользоваться и телевизионные компании. А в результате страдает потребитель, поскольку все дополнительные затраты в конечном счете ведут к росту розничной цены.

Что касается непосредственно всего пакета ограничений рекламы пива, то здесь много вопросов, как с позиции практического правоприменения, так и с точки зрения здравого смысла.

— Новый проект федерального закона "О рекламе" уже успели назвать одним из наиболее либеральных в Европе. Что по поводу этого документа думаете Вы? Как его оценивает пивоваренное сообщество с точки зрения разрешения спорных вопросов регулирования рекламы пива?

— Безусловно, новый проект закона "О рекламе" — это шаг вперед для всего отечественного рекламного рынка. Он предлагает современный подход к решению целого ряда задач, связанных со сферой коммуникаций между производителями и потребителями.

Что касается рекламы пива, то здесь остаются те же вопросы: ограничения по времени рекламы пива, запрет на использование в рекламе образов людей и животных, запрет на спонсорство для пивоваренных компаний. Словом, обсуждение проекта будет очень и очень непростым, но мы надеемся на конструктивное взаимодействие, которое нам удалось наладить с федеральными органами государственной власти в течение последних лет.

— Считаете ли Вы, что пивной рынок страны уже поделен или процесс слияния и поглощения будет продолжаться? До каких пределов? Сколько, по Вашим оценкам, основных игроков должно быть на рынке?

— Слияния и поглощения, концентрация активов у наиболее крупных игроков рынка — это объективный процесс, характерный не только для пивоваренного бизнеса.

Для некоторых российских региональных компаний присоединение к мощному холдингу является едва ли не единственным шансом выжить в непростых современных экономических условиях. Здесь главное избежать монополизации рынка пива, сохранить конкуренцию, что, в конечном счете, будет на руку и потребителям, и самим производителям.

В настоящее время пивоваренный рынок страны характеризуется высоким уровнем концентрации капитала — 10 пивоваренных компаний контролируют 70% рынка. В ближайшее время ожидать какого-либо радикального передела не стоит. В России присутствуют практически все мировые производители пива.

— В таком случае — есть ли смысл России импортировать пиво, если учесть, что ведущие зарубежные производители имеют производство в нашей стране? Какова доля импортного пива на российском рынке?

— Действительно, доля импортного пива в нашей стране невелика, не более 1,5%. При этом развивается производство в лицензионном сегменте, в котором представлено большинство мировых брэндов.

Основные потребители импортного пива в России — посетители дорогих супермаркетов, баров и ресторанов. Это своего рода нишевой продукт. Большой бизнес, ориентированный на массовое потребление, на ввозном пиве построить сложно.

— А какова ситуация с экспортом российского пива?

— Российское пиво поставляется почти в 40 стран ближнего и дальнего зарубежья. Практически все ведущие компании уделяют пристальное внимание расширению рынка сбыта. Думается, что пиво отечественных производителей способно занять достойно место в ряду популярных мировых марок.

— Союз пивоваров за все годы своего существования активно выступает за — скажем так — сдержанную акцизную политику в отношении пива. Однако ставка акциза на него растет более быстрыми темпами, чем на другие подакцизные товары. Чего следует ожидать в 2006 году?

— В 2006 году правительство предлагает увеличить ставку акциза на пиво в соответствии с прогнозируемым уровнем инфляции на 9%. Теперь предстоит обсуждение проекта закона в Госдуме. И уже сейчас, зная настроения некоторых депутатов, можно предположить, что обсуждение размера ставки акциза будет непростым.

Если говорить в целом, то позиция Союза на протяжении нескольких лет неизменна: ставка акциза не должна увеличиваться на уровень, превышающий показатели инфляции. А в идеале не должна быть привязана к уровню инфляции, так как такой метод только способствует удорожанию продукции. Розничная цена на пиво складывается из комплекса факторов (стоимости тарифов на электроэнергию и транспортные перевозки, расходов на рекламу, общего уровня инфляции), в ряду которых размер ставки акциза занимает одно из ключевых мест.

— В настоящее время в Госдуме идет работа над поправками в Кодекс об административных правонарушениях, которые предусматривают ответственность за потребление пива, слабоалкогольных напитков в общественных местах. Каково Ваше отношение к этому законопроекту и в целом к проблеме культуры потребления пива?

— Наш Союз был главным инициатором введения ограничений на розничную продажу пива несовершеннолетним, а также запрета на потребление пива этой категорией населения в общественных местах. Кроме того, мы выступаем за введение принципа разделенной административной ответственности за нарушение данного запрета, когда отвечать должен не только подросток, но и тот, кто продал ему пиво, а также родители.

Справедливым представляется то, что под действие проекта закона подпадает и распитие слабоалкогольных напитков (джин-тоников, коктейлей и т.д.). Все участники рынка должны находиться в равных условиях.

Сейчас мы готовим мероприятия в поддержку введенных ограничений, в частности, разрабатываем специальный знак для оформления мест продаж. Этот знак будет предупреждать, что пиво не предназначено для потребления несовершеннолетними.

— Какие изменения произошли в работе Союза за последний год? На что они направлены? В полной ли мере Союзу удается выполнять роль организации, защищающей интересы отрасли?

— На последней Всероссийской конференции производителей пиво-безалкогольной продукции, состоявшейся в марте 2005 года, председателем совета Союза избран вице-президент группы компаний Heineken в России Виктор Пятко, избран и новый состав совета Союза.

В руководство организации вошли люди с новыми взглядами и на решение проблем, и на работу Союза. Вместе с тем мы не собираемся отказываться от положительного опыта, который был наработан в предыдущие пять лет деятельности нашей организации.